»Corporate Identity (CI) ist die dynamische Organisation der Systeme einer
Institution, die ihr charakteristisches Verhalten gegenüber ihren Mitgliedern,
ihren Partnern und der Gesellschaft insgesamt bestimmen«. (Definition nach Heinz Kroehl)

Von Corporate Identity spricht man, wenn die Unternehmensidentität dem
Unternehmen selbst bewusst ist und systematisch gepflegt, kultiviert, entfaltet
und entwickelt wird.

Der Vorteil einer »selbst-bewussten« Corporate Identity gegenüber
einer willkürlich wuchernden unbewussten Unternehmensidentität liegt auf der
Hand: Das Unternehmen kennt sich selbst und seine Ziele, ist auf einem geraden
Weg unterwegs, entwickelt durch Einheitlichkeit in Erscheinungsbild,
Kommunikation und Handeln ein klares Profil bei den Zielgruppen und schafft
somit das Vertrauen, das Grundvoraussetzung für anhaltenden wirtschaftlichen
Erfolg darstellt.

Corporate Identity darf nicht als Marketingtool oder Werbemittel
missverstanden werden. Marketing und Werbung sind Ausdruck der Identität eines
Unternehmens und nicht umgekehrt.

Daraus ergibt sich auch, dass Marktkommunikation immer vom Unternehmen
gesteuert werden muss und nicht komplett an externe Betreuer oder Agenturen
übergeben werden sollte.

Dazu werden die Ausdrucksformen in den Komponenten

• Corporate Design
• Corporate Communication
• und Corporate Behavior

auf Basis eines definierten Leitbildes systematisch organisiert.

Diese Definition bildet den Kern des CI-Konzepts. Ganzheitlich
betrachtet geht echte CI noch bedeutend mehr in die Breite und in die Tiefe.

Corporate Identity ist das Bild das das Unternehmen von sich selbst
entwickelt.

(OQ8)